“种草”是当下很流行的一个网络用语,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。移动互联网时代,“种草”在微博、微信等社交媒体平台扩散开来,像小红书这种内容运营垂直电商更是把“种草”推向顶点。今天你被“种草”了吗?你所认为的理性消费真的理性吗?

1消费模仿

法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。

对此,他还提出了三个模仿定律:

1)社会下层人士具有模仿上层人士的倾向;

2)在没有干扰的情况下模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延;

3)人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

所以,“种草”这个词虽然新鲜,但它本质上是一种消费模仿,其中蕴含的社会心理与文化的动因,其实一直生长在人类的文化基因中。

2“种草”过程三因素

一般来说,种草的过程离不开三个因素:心理预期、社交媒体、口碑传播。

1)心理预期。由于人类天生具有模仿社会上层人士的倾向,所以当我们对其他人的消费行为产生羡慕和向往的时候,就会忍不住想模仿,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

记得前两年网上流传着一组韩国小姐的选美照片,你会发现50个韩国小姐的脸长得一模一样。为什么会这样呢?

因为她们被某一类明星的长相“种草”了,然后通过整容进行模仿,而当这种模仿成为一种盲从行为的话,就会产生一种颇为趋同甚至可笑的景象。

2)社交媒体。当今社交媒体的强大带动了网络社群的崛起,很多消费者会自发地与兴趣爱好、价值观相同的人组成一个圈子,并且大家都希望在圈子里获得身份认同,所以就会和别人共享消费偏好和消费信任,进而触发大规模的社群经济。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且,使用社交媒体的消费者会比不使用的人花更多的钱”。

这些年所谓的网络爆款都是在社交媒体上走红的,比如,抖音上有一款很火的奶茶——“答案茶”,只要大家在奶茶的腰封上写出心中的问题,比如:我能考上大学吗?我下半年工资会涨吗?我下一个男朋友长什么样?

然后在心里默念5遍,当你打开茶盖的时候,茶上面就会神奇地浮现出问题的答案,又有趣又好玩。因此,有趣又好玩的“答案茶”在抖音这类社交媒体的传播下,品牌知名度也直线上升,很多消费者甚至专门跑过去体验。

3)口碑传播。“种草”是人与人之间,建立在信任基础上的口碑传播。这种信任堪比一次质量认证,可以减少自己筛选商品的时间成本,并且大家还可以借此话题展开交流,在你来我往中,巩固感情关系。

多数消费者在模仿消费后容易产生后悔的心理,不知不觉间花费大量金钱,回头一看账单懊恼不已,自嘲要剁手。那么如何才能做到理性消费呢?

1)按消费需求结构,即按生存需求、发展需求、享受需求的顺序,考虑家庭的消费开支。

2)消费要量力而行。

3)消费要精打细算,注重效益,不仅要算金钱账、时间账、精力账,还要注重消费每种产品的效用。

4)消费要适时。在消费中要注意消费观念、消费习惯的变化,尽量避免在“过时”或即将过时的消费品上花钱而造成浪费。

人们总是乐于仰望那些比自己优秀的人,模仿他们的言行,而这种模仿一旦被唤醒的话,就会产生几何级数增长的仿效性行为,进而构成某一时间的社会潮流。但在模仿的同时,我们还是得更加理性地消费,避免进入盲目模仿、盲目消费的怪圈。

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