近年来,“转型”二字一直是国内品牌身处全球化时尚语境下的关键词,当中困窘境况日益明显的无疑是国内的商务男装品牌。

不像带有休闲属性的运动品牌,拥有老少咸宜的市场面向和多元产品种类,利用联名IP、踏上国际性秀场舞台等一系列举措能够迅速虏获追求新鲜感的年轻受众。

而相对目标客群局限性高的商务男装领域,受众对空有话题性的联名兴趣其实并不大。

既要符合品牌形象的营销策略,又能摆脱以往油腻中年的标签才是根本所在。

加上品牌视觉、门店陈列与产品审美的迭代较慢,创新表现方面的乏力逐渐让国内商务男装品牌跟不上新时代的步伐。

不过在踏入2019年半程之际,历经40年的雅戈尔(YOUNGOR)厚积薄发,用新颖的时尚视觉对品牌主业进行升级,打响时尚化进程的第一炮。

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工坊店隆重开幕

6月16日,雅戈尔的首家工坊店正式坐落杭州大悦城。

可能不少人对工坊店这个名堂有些疑问,其实 “工坊”是脱胎于雅戈尔探索零售新场景的线下举措之一 —— 开设概念店。

虽说时至今日,各大时尚潮流品牌利用概念店在消费体验上下功夫已经不是什么新鲜事。

但对于国内相对保守的一众商务男装品牌来说,雅戈尔此举却算得上是骚操作。

▲雅戈尔工坊店 YOUNGOR & SPACE

纵观工坊店 YOUNGOR & SPACE 的场景搭建,都与我们之前所看到的门店大相径庭。

装饰色调改为以东方审美中的五种主要色调“赤、黄、黑、白、青”组成,契合了现代主流时尚趋势;

同时店铺中装置陈列均选用竹、实木、琉璃等材料为主,彰显出雅戈尔灌注于工坊店的生活格调。

旗下雅戈尔、MAYOR、Hart Schaffner Marx、汉麻世家等多个品牌均在工坊店内上线。

同时还推出了其女装品牌 YOUNGOR LADY,集中为广大85后甄选了更具时尚个性的商务休闲单品。

当然,除了以工坊店的盛大开业为40岁生日庆生之外,这位“老炮儿”也献出了不少“第一次”。

活动当日雅戈尔的“品牌挚友”、跳水世界冠军田亮也特意前来出席活动,这位年轻奶爸在父亲节邀请了多位80后爸爸们,携手践行“有模有YOUNG做 MORE 范老爸”。

 ▲雅戈尔品牌挚友田亮(中)一同参与工坊店开幕活动

而雅戈尔品牌史上的首次联名也为工坊店的开业作势,这次与迪士尼合作推出“狮子王”系列T恤,采用的是雅戈尔自主研发的最新科技面料 —— 水柔棉,高纱支的柔滑和细腻无疑是夏季男士们的福音。

▲田亮与品牌首席时尚顾问 Dipsy 迪西

共同发布《狮子王》联名款

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雅戈尔的转型之路

从雅戈尔此番在40岁之际开展工坊店的种种迹象来看,背后其实远不止“铺点拉网”这么简单。

近年面对千禧一代逐渐成为消费主力,其它领域的不少同业纷纷都踏上了时尚化的“转型”之路,百花齐放,唯独商务男装仍然没有太大的动静。

▲工坊店开幕当日活动现场火爆

直到16年在掌门人李如成的带领下,雅戈尔终于走出应对市场需求剧变的第一步。

只是不像大家想象中的那样,盲目效仿时尚潮流或者运动品牌频频开展 IP 联名来 “病急乱投医”,而是基于品牌长远发展的有的放矢。

01

店铺形象唤新

一味追求所谓“经典格调”的装潢与陈列,反倒是让85、90后敬而远之的“罪魁祸首”。

从雅戈尔这次开设的首家工坊店场景来看,更多是强调生活态度的店铺调性,整体的氛围自然柔和也不失现代感。

避免了大多商务服装品牌光感十足、充满强对比的陈列色调,所以没有了那种刻意追求经典格调所造成的视觉疲劳,倒是着重于提供给消费者更为轻松的体验环境。

02

数字化进程

前线销售人员的职业素养参差不齐,货品与库存反应缓慢,同样是与现今的体验消费趋势渐行渐远的原因之一。

除了对工坊店的门面进行革新之外,新零售的内核“人货场”也在朝数字化的方向发展。

深知“人”作为新零售的核心,雅戈尔就尝试将数字化消费者与现实中的消费者结合在一起,重新定义用户画像,并通过数据来精准调配生产。

而数据的提供正有赖于实现全渠道的融合、智能系统作为驱动的“场”,年初雅戈尔就加入了 A100 战略合作计划,与阿里巴巴在智慧营销领域开展深度合作,旨在提高门店的效率和服务体验。

传统零售竞争力低下,皆因产品同质化和供需不匹配的境况日益严重。

眼下的消费者喜好明确,更愿意为自己钟情的商品买单。针对消费者的需求作出应对,才是新零售对“货”的重构。

为此,早在去年“双十一”雅戈尔的“智慧中台”已经全面上线,打通线上线下库存后,无论是在何处下单都能确保客人“看上必有货”。

对消费者来说,不用再为尺码问题买不了心头好而扎心,门店也避免了库存堆积的风险。

预计在19秋冬,雅戈尔也继续利用互联网工具开启智慧门店,配合大数据综合运用眼下先进的3D量体、VR/AR等新科技手段,为VIP会员提供与时俱进的交互体验。

03

广告

当然,对品牌形象的输出还有不可忽视的一环,那就是广告。

尤其是针对品牌的潜在客户,自身广告风格就等同于一张名片,出来的效果如何,很大程度上决定了消费者对该品牌的第一印象。

决心时尚化的雅戈尔也一改以往贯彻的经典气质,在基于商务男装的形象定位下进一步强化时尚属性,开始采用新颖的视觉风格来提升品牌的形象气质。

▲雅戈尔2019年“超舒适、超自由、超功能”系列海报

像在19年全新系列“超舒适、超自由、超功能”的广告片中,雅戈尔就从“轻绅士”的角度入手。

以贴合千禧一代的生活场景为灵感,并选用颇有时尚脸孔的模特,旨在引起85后的审美共鸣,呼吁活出属于自己的生活。

放眼快节奏的服装市场环境,品牌除了需要在保证产品品质在线的同时,对款式的迭代提速之外,还需要保持自身于大众消费群体中的曝光率和热度。

毕竟在国际品牌本土化和国内后起之秀的双重攻势之下,老牌很容易被埋汰在爆炸的信息流中,这也是为什么现今联名泛滥的原因之一。

但尴尬的是,对于商务男装领域来说,像潮流品牌一般频繁地追逐热点的联名风气很可能会被冠以“轻浮”之名。

而且原有受众对这种与品牌以往形象落差较大的新鲜感会产生抵触的心理。

面对这一困境,雅戈尔的态度就尤为谨慎,比起以曝光量取胜,更倾向于追求联名企划的精准度,实现效益最大化。

▲“有模有YOUNG,做MORE范老爸”视频剧照

正如前面提到新系列广告采用的“轻绅士”概念,用对生活态度的关注作为时尚化的内涵,既为消费群体带来新鲜感之余,又不会与之产生割离。

而这次与迪士尼的联名系列,同样契合了自身调性和产品定位。

适逢父亲节举办的开业活动,针对了青睐商务休闲的80后年轻奶爸作为开展,而走出赛场的田亮也回归到生活的体验中去,着装方面自然会以商务休闲为先,这也是他选择雅戈尔的原因所在。

▲雅戈尔携手迪士尼推出的《狮子王》联名单品

以即将上映的真人电影《狮子王》为切入点,雅戈尔用服装这一载体为他们的亲子生活提供了磨合与互动的契机。

特别是85后的奶爸们,接近千禧一代的时尚触角让大家保有对个性的渴求。

不过逐渐在职场上找到自己的位置、将要大展拳脚之际,很容易因沉浸于繁忙的工作日程中而忽略了亲子生活的乐趣。

想在快节奏的都市生活中找到平衡,亲子款确实是不错的选择。

一直深耕于男装领域的雅戈尔,近年一改国内商务品牌的昔日形象,以时尚商务范的新姿态拥抱三十而立的轻熟男,让大家刷新对“老炮儿”的旧印象。

面对时尚化的转型之路,雅戈尔三管齐下。

在保持对产品的专注同时,用新颖的视觉风格对品牌形象进行唤新,配合互联网工具的交互式体验智慧门店,打造线上+线下的新零售模式。

这无论是对国内商务服装领域还是85后消费者来说,都是喜闻乐见的新风尚。

传统老牌拥抱新零售后的蜕变,未来可期。

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