图/双十一

文/无良

双十一,全民的狂欢节,电商的争夺战。每年双十一临近,消费者都乖乖准备好了自己的钱包,精心准备该怎么剁手。然而,电商大战并非一成不变的,如果你留心观察,就会发现今年的双十一里,除了拼多多加入混战,各类优惠券出现在微信群外,全民喵铺,东东农场等一些新奇的字眼也出现在了新闻报道当中。

实际上,电商们都在思考如何夺取用户的注意力。小游戏已经成为了电商加码双十一,争抢用户钱包的一个利器。

由阿里发扬光大的小游戏+电商

小游戏+电商并非一个新鲜事物,只是在最近临近双十一才被大众所发现。就实际而言,将小游戏+电商结合的最紧密,也同样发扬光大的就是老朋友支付宝。

早在多年前,支付宝就上架了《蚂蚁森林》,其玩法非常简单,玩家通过步行、线下支付等各种低碳活动,可以获得相应的能量,集齐一定数量的绿色能量树苗长成大树,支付宝将会以玩家的名义在西北种下一棵真实的树。

随后《蚂蚁森林》陆陆续续加入了一定的社交化玩法,比如好友排行榜、玩家间可以互相浇水、合种等。伴随着《蚂蚁森林》的成功,阿里推出了更加游戏化的《蚂蚁农场》,时不时和淘宝天猫展开联动,为其带来源源不断的访问量。

此后,最为著名的例子就是《旅行青蛙》了。在去年旅行青蛙一片大火过后,阿里就顺势拿下了其国区的独家代理权。就当业界讨论《旅行青蛙》已经不再火爆,阿里纯粹是千金买骨拓展自身的游戏版图之际,阿里却出人意料的将其移植到了淘宝上,将其和自身的电商事业紧密的结合。

感受到游戏引入电商的粘性作用,近两年来,阿里开始疯狂地往淘宝装入各式各样的小游戏,诸如天猫农场,淘宝人生,金币农场……总之而言之,过去流行的,现在流行的休闲模式都让淘宝装了近来。

比如,天猫农场则是类似于当年火遍大街南北的偷菜游戏,但是引入了“阳光”这个货币概念。玩家可以通过种蔬菜,养动物,去好好友家偷来收获阳光,阳光的数量也和农场的等级挂钩。当然,最重要的,在天猫生态当中,阳光可以作为一种虚拟货币来兑换现实商品。根据天猫农场的兑换攻略称,玩家只需要付出相应的阳光,不仅可以兑换到购物红包,还可以用一分钱的代价买到自己心仪的商品。

小游戏+电商趋势愈发火爆

如今,已经愈发成熟的小游戏伴随着双十一的到来更为大众所熟知。最近火热的开喵铺,组队盖楼就是典型的代表。在淘宝上,玩家可以通过各种任务,源源不断的获得的喵币,而喵币则关系到玩家喵铺的等级,喵铺等级越高,玩家“瓜分20亿”时候分的的也越多。

实际上,这并非天猫第一次采用小游戏手段进行造势宣传了。在今年618之前,阿里就推出了“召唤理想猫”小游戏,其最为吸引人的口号是“合猫猫瓜分3亿红包”。而且,两者在游戏机制上也没有什么巨大的差别。

玩家目前可以通过各种任务来获取喵币:

签到:3天的短时间连续签到,一来降低签到的门槛,二来提高活动打开率;

分享:分享好友助力获得喵币

逛会场:这是喵币的主要来源,让你逛各种分会场,店铺等;

搜索:根据你的行为,给出特定的搜索任务;

加群:加入双十一合伙人群;

下载:特定任务,下载指定APP获得喵币

实际上,阿里的这些喵币任务完全和购物紧密的绑定在了一起。玩家在签到的过程中自然而然会停留在淘宝上一段时间,在接下来的任务当中,为了领取喵币也需要进行大量的浏览商品,自然而然会刺激玩家的购买欲望;分享好友则会提高社群效应,利用社交再次把玩家拉回到淘宝当中。

值得一提的是,盖楼大赛成为此次玩法的毒瘤,和上次618的叠猫猫活动如出一辙。为了得到喵币,提升喵铺,玩家需要邀请4位好友,组成一个5人队伍,在每天随机匹配一个对手,进行盖楼PK;PK结束过后,赢的队伍获得红包奖励。甚至此次活动从娱乐场到心愿场共12个等级场,每一个场都会收取不同的门票,所获得的奖励也不同,自然加剧了玩家的竞争心态。

因此,这也就是最近为什么微信群里出现了各类喵铺口令,甚至还形成了盖楼产业。

京东方面也同样上架了“全民养红包”,相对于天猫的喵币,京东相对而言更加简单粗暴一样,让各种各样的红包在这款游戏中化身成为宠物等待培养,最后成年后即可兑换不同额度的现金。

当然,规则和天猫喵铺一样,也是签到,分享,看商品获得资金,进而升级红包。其本质也同样是利用优惠抢占消费者注意力,提升自身双十一的销售额度。

小游戏+电商背后逻辑:抢占消费者注意力

为何如今小游戏+电商越来越火爆,其本质上在于各大电商充分意识到了小游戏所能带来的粘性效应,能持续不断地让玩家付出注意力和时间。

正所谓花时间买钱,各大电商就是利用小游戏最终的奖励是各类真金白银来掠夺玩家的注意力,这里的真金白银更多的是优惠券,真实的红包则少之又少,唯有少数幸运儿能够得到。

就目前来看,当下电商采用的小游戏粘性都极其强劲,可谓吸收了多年来游戏行业提高玩家留存率的各家之长。比如,使用每日签到赢好礼,激励消费者上线;使用分享赢好礼,提升产品的社群裂变效应;利用不断塞给商品广告,让消费者提升购买欲望,同时也给予一定的补贴。

这和当下小游戏行业的激励性广告制度非常相似,比如之前我们所介绍的《弓箭传说》,游戏无需内购,只需要看广告就能获得奖励,但其过于繁多的广告也让《弓箭传说》沦为了一款广告游戏。

《弓箭传说》游戏中重要的资源是“宝石和钱币”,其中宝石可以购买宝箱,用来抽高级的装备,同时也可以购买钱币,升级角色的自身的潜力。由于目前游戏没有内充系统,宝石来源主要来自于每日观看广告领取,游戏角色升级和通过成就。而《弓箭传说》已经把激励性广告安插在了游戏中的各种环节,无论是在游戏前提升角色的准备阶段,还是在游戏实际过程中,激励性广告可谓无孔不入,虽然玩家可以选择拒绝广告,但其出现的阶段总是会符合玩家的心理预期。

这样来看,当下的电商小游戏和《弓箭传说》如出一辙,不过二者不同点在于,电商小游戏在最后会让你得到实质性的好处:现金和满减优惠券。不过,在笔者看来,参与了一次这样的小游戏后会让人产生免疫效果。比如,笔者上次在618时候就参加了天猫的叠猫猫大作战,最终前前后后用将近12个小时的碎片时间,得到了一笔4块钱的现金红包和几张满减优惠券。在付出和收获不成正比的情况下,笔者自然没有参与此次活动,少了几杯奶茶钱,但也多了一丝清净。

相信在不久的未来,电商里的小游戏会越来越常见,给消费者带来的优惠也会日益增加,不过一切都是套路,电商和小游戏厂商一样,都是盯着你口袋里的那点钱。不过后者会明确告诉你充钱就会变强,前者则会给你5块钱优惠的同时掏空你的钱包。

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