文/王经纬

就在前几天,我刚刚拍摄了全新MINI JCW,那辆乐趣十足的小车给我留下了十分深刻的印象,但是今天,站在2019年最后一周这个时间节点上,我们想说的并不是产品本身,而且对于MINI这个最会“拿劲儿”的品牌,它在2019年都做了哪些让你觉得“哇”的营销大事件!

现在来看汽车并不只是一台代步工具,而是一个“圈子”。在十年前,汽车是你身份的象征,五年前,汽车更像是你认同的生活方式,而现在,汽车又被赋予了一些价值观,MINI希望这辆汽车不仅能改变你的生活还能带来一个独特的价值观和你“趣味相投”。

这可能是最会卖周边的汽车品牌

7月12日,MINI 在上海开了一家买手店「MINI Shophouse」,这家占地仅40平米的小店铺不卖车,而是卖和 MINI 有关的一切,包含 MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件、MINI影片U盘等共计111种商品。

可以注意到的是,在这家「MINI Shophouse」里,大多数的物件与汽车相关,例如:CLUBMA后备箱收纳、挪车号码牌、椅背收纳等,少数则是早期海报、胸针礼盒等与MINI品牌相关的物件。

当一个品牌拥有一定影响力时,扩大其产品线是增加品牌在不同领域影响力的做法之一。而MINI利用其品牌端庄典雅的个性,设立“杂货铺”,不仅除去扩大产品线前期所需的大量成本,又可以间接打造品牌声量,一举两得。

另一方面,在「MINI Shophouse」的营业时间设定上,从7月19日(周五)晚8点至7月22日(周日)早8点,采用60小时不间断的“马拉松式”营业;MINI通过运用时间和营业方式,巧妙地抓住了粉丝的好奇心。

可以说60周年,对于MINI品牌来说,具有十分重大的意义,在社交平台上可以看出,在刻画“60”这一数字概念,MINI可以说是良苦用心

这可能是酒店开的最酷的汽车品牌

自驾探索到哪里,就住在哪里的风景里,这是MINI倡导游牧酒店的独有魅力。如果您是个MINI粉丝,那么MINI游牧酒店就绝对不要错过!从细致入微的机场接送开始,这场自驾的狂欢就注定是不平凡的,MINI不仅安排了体贴的管家照顾起居,高级私厨备好餐饮,更有户外向导全程保驾护航,让每一名体验者都能专心且尽情的享受回归大自然的极致快乐。

虽然身处户外,MINI的用心绝不会让人有一丝一毫的不舒服,他们有专门搭建的洗手间,虽然会有偷看的小鸟,却依然做到了舒适整洁的干湿分离,浴缸、热水、洗护用品,酒店有的MINI全部都能准备到位。

这场自去年开创的行业首屈一指的MINI游牧酒店项目,凭借定制化的服务进军酒店行业,几站试水之旅就已让众多车主和粉丝趋之若鹜,反响十分热烈。而就在今年四月,MINI还联手Airbnb为消费者提供了全方位的沉浸式体验,通过住进指定页面的特色房源,解锁隐藏在房源里面的MINI并获得试驾机会,发现城市周边的春季新意,过不一样的周末。

这是大片拍的最有范儿的潮牌

说起MINI,这个来自英国的品牌除了热衷于跨界合作,还喜欢时不时玩些小清新,所以在年初的时候MINI找来了刘若英,并为我们带来了一场安逸平和风格的大片。

而刘若英也说,MINI不是那种每个人都适合拥有的车,那个人要对生活有一点不妥协,有一点小小的浪漫和追求,他的内心是一个小孩,有快乐自由的冲动。

这组大片主要表达了刘若英性格中希望追寻安逸的那部分,刘若英之后在谈论心得时也说:“开车是得专心的,除了专心以外,又有一些思绪是可以飞扬的。所以,我喜欢开车。每个车到最后都会有一个你的味道,它是你的性格与态度,是一个自由自在又安稳的陪伴。”

当然,在这组大片中,MINI也很好的表达出了COUNTRYMAN的越野精神与勇于开拓的思路,所以这组大片一直在努力的传达出一种“走出去”的态度。

当然,刘若英并不是MINI COUNTRYMAN的唯一主角,型男阮经天也成为了MNI COUNTRYMAN的另一男主角,相比于“奶茶”的温婉清新,阮经天的大片风格则更加坚毅果敢。而且阮经天不仅亲自上阵,还拉上了弟弟一起玩儿了起来。

可以说,MINI COUNTRYMAN的这组大片很好的表达了COUNTRYMAN这款车的调性,一点点温婉小清新加入勇于探索未知的世界,这个看似互相矛盾的事物在MINI摄影师的镜头下被很好的融合到了一起,在这里不得不感叹一下MINI果然很会玩!

这有全世界最潮的停车场

当然,MINI存在的意义,不只是旅途中的舒适和都市生活的优雅,更是一日日高强度工作情绪后的最后一丝抚慰。在杭州坤和万科・黄龙万科中心的地下停车场内,原先墙壁上灰暗压抑的色彩被亮眼的红蓝色块替代,醒目的黑色字体创意标语被加入到了停车场的设计之中。

这是MINI Carpark联手万科发起了“停车场 再创想”的项目,从入口处的“NEVER HESITATE TO JUMP IN. 永远别犹豫,进入未知世界。” 到长廊上的“LAUGHING MAKES EVERYTHING WORK OUT. 笑能帮你找到一切困难的出口。”再到出口处的“ON THE ROAD OF LIFE ,EVERYONE NEEDSPLACE TO PARK.人生之路,每个人都需要驻足停车的地方。”

每一处具有引导功能的标语在指引停车线路的同时,也成为了人生道路的指示牌,给迷茫的人指引方向,给困顿的人带来勇气,给成功的人敲响警钟……为每个路过的都市一族鼓劲加油。

写在最后:

类似的案例还有很多,就像文章开头所说,MINI绝不只是一辆车,更代表了一种生活方式。现在,这个60岁的品牌用绝对新颖、绝对MINI的方式不断以都市人群为核心优化城市生活体验,用自己的生机、活力与用户进行心与心的情感沟通,将品牌独有的激情融入进从出行方式到居住方式再到消费方式的每一个与用户的接触点之中,这就是MINI这个品牌存在的价值与意义,也是2019年MINI在努力跟你说的话。

【今天开始,《排气管》一年一度的“年度品牌营销盘点”系列话题将启动,未来一段时间里,我们将精选2019年在营销上有态度、有想法、有好故事可以说的品牌进行重大事件盘点,也欢迎各品牌和粉丝们推荐和自荐!】

点击图片,查看往期

©本文由排气管原创出品,版权所有

——— 排 气 管 ———

商务合作 | xubeili@autokol.com

公关邀请 | hewei@autokol.com