(转自抖音官方平台)

为保证广告投放符合国家相关法律、法规之规定及巨量引擎的相关规章制度,同时为保护互联网用户的合法权益以及合法企业的利益,巨量引擎根据业务发展需求,特此更新2019年9月23日公示的《广告投放管理规范》,新规范于2020年2月20日生效执行。

《巨量引擎广告投放管理规范(国内正式版)》


1. 目的

为保证广告投放符合国家相关法律、法规之规定及巨量引擎及其关联公司(以下统称“巨量引擎”)的相关规章制度,同时为保护互联网用户的合法权益以及合法企业的利益,特制定巨量引擎广告投放管理规范。

2. 适用范围

2.1. 产品范围:巨量引擎旗下相关流量产品,包括但不限于标注名称为“今日头条”、“抖音短视频”、“西瓜视频”、“抖音火山版”、“懂车帝”、“穿山甲”等移动客户端应用程序或广告网络平台,以下统称为“巨量引擎产品”。

2.2. 广告主范围:所有与巨量引擎直接签约(简称“直签广告主”)或通过代理商(简称“非直签广告主”)在巨量引擎投放广告的广告主。

3. 名词解释

3.1. 广告主:指通过巨量引擎广告投放系统(简称“AD系统”)在巨量引擎旗下相关流量产品或巨量引擎所运营的平台发布广告信息或活动信息的合法组织和个人,通常也称为客户,例如以“营业执照”、“组织机构代码证”、“身份证”等作为认定标准。

3.2. 关联广告主:指符合以下任一条件且经过巨量引擎复核确认的广告主。

序号公司关系举例
1同一股东A公司股东与B公司股东完全相同或≥2名相同,且相同股东累计股权占比≥50%,则允许A和B公司进行关联
2100%持股A公司对B公司100%持股,则允许A和B公司进行关联。
3同一集团A公司和B公司同属于一个集团公司。
4层级从属关系A公司对B公司100%持股,同时A公司从属于C集团,则允许ABC三家公司进行关联。

3.3. 同一广告主:指符合以下任一规则且经过巨量引擎复核确认的广告主。

序号规则
1当两者的营业执照的名称、推广的主域、推广的主体名称任意一项一致时,可直接认定为同一广告主。
2当两者的推广内容一致,且两者关系(包括但不限于联系方式,联系地址,法人,法人代表等)同时存在强关联时,也可认定为同一广告主。
3R标是认定客户主营业务的首要依据,当R标完全一致时,可认定为同一广告主。

3.4. 广告主开户:指广告主在巨量引擎AD系统中按照AD系统提示和要求完成广告账户(简称“AD账户”)建立的过程。

3.5. 全部AD账户:指广告主在AD系统中建立的全部可用于广告投放的账户。

3.6. 违规AD账户:指广告主违规投放时使用的账户。

3.7. 账户余额:指广告主AD账户中现金账户里存放的可用于广告投放的非赠款余额(包括广告主并未实际支付给巨量引擎的资金)。

3.8. 广告主优惠:指巨量引擎根据平台相关政策给予广告主的可用于广告投放的赠款(含已核算未发放、已发放未使用或未使用完毕的尚在有效期内的赠款)。

3.9. 广告:在本规范中指巨量引擎所有或所运营的标准广告资源及非标准广告资源。

4. 违规的分类及描述

4.1. 违规行为的分类

根据违规形式和违规手段,违规分为“推广内容违规”和“干扰管理违规”。

4.2. 推广内容违规

4.2.1.推广内容违规是指广告主在广告投放过程中,投放素材、落地页、跳转页等广告投放所需物料中含有违规内容的行为,根据其严重程度分为三个等级,其中P1级为最严重程度,如下表:

违规等级违规等级描述
P1级违规推广内容涉及违反国家的相关法律、法规内容、侵害他人合法权益,造成不良影响的。
P2级违规推广内容涉及违反巨量引擎相关禁止要求及侵害他人合法权益,造成不良影响的。
P3级违规推广内容涉及形式不合规、缺少辅助资质、影响客户体验的。

4.2.2. 违规描述

违规等级违规描述编号违规描述(包括但不限于以下行为)
P1级违规P1-1推广内容涉及国家政治相关内容的行为,如政治敏感话题、人物以及反政府言论等信息。
P1级违规P1-2推广内容禁止涉及虚构事实隐瞒真相,骗取他人钱财的行为。如以巨量引擎名义从事敲诈/勒索的,或涉及传销、网购诈骗、招聘诈骗、仿冒客服诈骗类、金融类网站诈骗等不法行为。
P1级违规P1-3推广内容涉及恐怖、暴力、邪教等违反国家法律法规的行为。
P1级违规P1-4推广内容涉及国家法律明令禁止的医疗活动,包括非法医疗、非法药品、非法医疗服务等;如尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病、牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮、迷药、药品回收、代孕、胎儿鉴别、器官买卖等。
P1级违规P1-5推广内容涉及国家明令禁止销售的产品或受国家管制的产品,如管制刀具、毒品、仿真枪支、国家保护动植物、手机监控器材等。
P1级违规P1-6推广内容涉及私家侦探、非法取证、讨债、无车过户、泄露或买卖企业/个人信息、虚假代办业务、作弊服务/器材、征信修复等涉及违反国家法律或政策的行为;或违反网络安全法等法律文件及国家、地方、行业标准的规定,在广告发布过程中未经互联网用户授权同意,违规收集用户个人信息,并通过关联的方式违规使用个人敏感信息等违法行为。
P1级违规P1-7推广内容涉及在网络营销或推广的过程中采用非正常手段达到目的,涉嫌侵害其他企业的利益或销售此类产品行为,如恶意扣费产品、含有传播病毒性的不当软件等。
P1级违规P1-8推广内容涉及淫秽、色情、成人用品的内容或包含色情信息/服务的内容,如直接或隐晦表现人体性部位、性行为,具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等,以及散布色情交易、不正当交友等信息。
P1级违规P1-9推广内容涉及假冒伪劣产品、仿冒他人网站、产品、服务的行为,如仿制数码产品、皮具、手袋、眼镜等知名奢侈品品牌、仿冒知名网站、知名商品等。
P1级违规P1-10推广内容涉及采用金融活动中的任何一种形式为掩护进行非法金融活动的行为,如股票配资、个股推荐、证券内幕信息、证券内部交易、信用卡回收、代办流水、流通货币信息、二元期权、大宗、原油、虚拟货币、非法集资等非法金融信息。
P1级违规P1-11通过内容涉及伪造、盗用资质等侵权方式进行广告推广或侵害他人权益的行为,如侵犯巨量引擎或他人商标权、著作权、肖像权等合法权益的行为。
P1级违规P1-12推广内容涉及恶意仿冒头条、抖音等巨量引擎相关产品、内容及服务的行为。
P1级违规P1-13推广内容涉及未获得合法版号的游戏,以私服特有表格形式展现的行为。
P1级违规P1-14推广内容涉及赌博产品/场所、赌术、博彩、赌博工具等,如: 六合彩、扑克分析仪、万能色子等。
P1级违规P1-15推广内容涉及提交各种虚假证明资质文件进行推广或采用不正当手段协助他人获得各种虚假证明或执照的行为,如代办户口、代写论文、提交虚假主体资质、行业资质、伪造合作协议等相关内容。
P1级违规P1-16擅自将落地页内容更改为违反国家法律法规或本管理规范的行为。
P2级违规P2-1推广内容涉及丧葬类产品或服务、补肾、减肥、丰胸等产品或服务、男子会所等巨量引擎禁止推广的内容。
P2级违规P2-2推广内容涉及金融类中高危的形式或衍生内容或服务或书籍、涉及POS机销售或变相提供相关产品或服务的行为;如股票配资、私募、信托、二元期权、石油沥青、虚拟货币、文交所、校园贷等高危金融业务的行为。
P2级违规P2-3推广内容涉及对自然人或社会造成一定危害或影响的高危商品的行为,如“炮竹”、“防狼点火器”。
P2级违规P2-4推广内容涉及棋牌捕鱼类游戏及此类游戏定制、游戏推广中不正当使用了暗示类赌博词汇的行为。
P2级违规P2-5推广内容涉及医疗类中高危的科室或病症或限制药品或书籍、高危遗传疾病/皮肤病/性病等病症的医疗机构、医疗器械、药品和保健品、与两性直接相关的产品,如妇科,心脑外科、内科、不孕不育等;皮肤病,肿瘤,各类遗传病,性病,各类高危疾病绝症等;以及禁止推广处方药相关内容。
P2级违规P2-6推广内容涉及无实质商品或服务、网赚,即单纯以各类形式加粉丝、关注各类公众号等行为开展人头营销活动,向用户推销高风险的商品或服务的行为。
P2级违规P2-7推广内容中涉及个人相关信息,如联系方式等。
P2级违规P2-8推广内容涉及利用虚假论坛、虚假软文、标题党、假故事、套路式营销内容形式。或者包含消费者使用产品前后形象做对比,不科学地表示功效的断言,承认效果保证,使用专家、名人的名义做推荐证明等。
P2级违规P2-9推广内容涉及在第三方监测链接中加应用包下载代码,上线后造成被展示用户的移动终端进行强制恶意下载,严重影响用户体验的行为。
P2级违规P2-10推广内容涉及与开户行业信息不符且实际发布内容违反本管理规范的行为、涉及无资质产品或服务、无各类行业资质的行为,如无药品资质、无股票资质、无增值电信业务许可证。
P2级违规P2-11推广内容涉及不良暗示的行为,如不良性暗示、游戏暗示赌博行为、特殊人群歧视等。
P2级违规P2-12推广产品利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
P2级违规P2-13推广内容涉及封建迷信的产品或服务,如在售卖相关产品中使用封建迷信用语,例如转运等。
P2级违规P2-14推广内容涉及其他高危产品或服务的行为,如电子烟、拆迁维权、角膜塑形镜、VPN翻墙软件、脱糖电饭煲等。
P2级违规P2-15其他涉及到不符合巨量引擎审核标准的行为,如在线售卖、名称不一致等。
P2级违规P2-16其他涉及到不符合《巨量引擎新客户开发及冲突管理政策》中约定的投放规则的行为,如平台类客户投放落地页中无平台logo等。
P3级违规P3-1广告推广的商品或服务超出广告主的经营范围或并非广告主自己实际经营的产品或服务的行为。
P3级违规P3-2推广内容涉及无实质性的信息、产品描述不完整、名称前后不一致等,图片/文字使用不恰当的行为。
P3级违规P3-3推广内容缺少巨量引擎审核规范应当标注的风险提示语的行为,如金融行业、招商加盟等行业。
P3级违规P3-4推广内容使用绝对化用语、虚假夸张、前后信息不一致等。
P3级违规P3-5落地页无法访问或含错别字/无意义符号/语句不通顺,或含有不良网络用语、有违社会良好风尚的内容的行为。
P3级违规P3-6无视巨量引擎拒绝理由,在同一(1)日内反复提交相同素材,经查实属于恶意撞审的行为。

4.3. 干扰管理违规

指广告主通过虚假信息、技术干扰等手段干扰或阻止或逃避巨量引擎审核或管理的行为,包括但不限于提供虚拟资质、擅自屏蔽IP地址、更改设备号、请求头信息来选择性展示等。

5. 违规认定

5.1. 违规信息的来源

广告主的违规信息的来源包括但不限于邮件/电话举报、广告主投诉、巨量引擎审核/主动巡查等,巨量引擎收到违规信息后,有权进行核实。

5.2. 违规行为的取证

巨量引擎在进行违规行为核实过程中对举报人、投诉人、被举报广告主所提供的信息有权进行取证留存,包括但不限于即时聊天软件对话截图、电子邮件记录、电话录音、系统数据处理记录、文档原件、合同原件或传真、发票(收据)原件或传真、网站内容截图等证明材料。

5.3. 违规行为的认定

广告主应当对其广告推广内容及行为的合法性负责,巨量引擎有权审查广告主提交的内容素材,但无论是否属于巨量引擎审查责任范围内,一旦广告主内容素材为相关法律禁止发布或若发布将很可能导致违法、违规风险,或存在严重违背社会公序良俗、违反平台相关规则情形的,巨量引擎根据平台规则核实且认为广告主确系存在违规情况的,有权随时采取处理,包括但不限于断链、停止服务或按照本规范中的规定进行处理,同时广告主享有解释及申辩的权利。

5.4. 违规行为的披露

巨量引擎若接到投诉、举报,或司法、执法机关调查,有权将广告主相关信息(包括但不限于注册信息、开户信息、广告投放情况、广告消耗数据等)对外披露。

5.5. 主动自查行为的认定

5.5.1. 广告主主动自查的违规行为,需主动以邮件方式向巨量引擎报备,经巨量引擎复核确认后,广告主的自查行为可计入“从轻处理”的范畴。

5.5.2. 自查行为的报备邮件需发送至 fxxc@bytedance.com,邮件标题为“【自查风险备案】广告主名称”,邮件内容包括但不限于:广告主信息(含名称、CRMID或ADID)、自查时间、疑似违规信息等。

6. 违规行为的处理

6.1. 违规行为的通知方式

广告主的违规行为,巨量引擎一经发现并查实的,有权立即暂停广告主的广告投放,并依据以下(6.2-6.5)处理方案,通过邮件方式发送违规处理通知。

6.2. 违规行为的处理方案

6.2.1. 针对广告主的违规行为,巨量引擎一经发现并查实的,巨量引擎有权对违规广告主的处理追溯到广告主违规行为发生之日起,最长追溯期可至违规广告主与巨量引擎合作开始。

6.2.2. “推广内容违规”的处理方案

违规等级P1级违规P2级违规P3级违规
违规次数第一次第二次第一次第二次第一次第二次
违规广告计划下线
违规AD账户关停不处理关停
违规AD账户余额扣除不处理扣除
非违规AD账户不处理关停不处理关停不处理不处理
非违规AD账户余额不处理扣除不处理扣除不处理不处理
违规广告主当季度优惠取消不处理取消不处理不处理
违规广告主全年剩余优惠不处理取消不处理不处理不处理不处理
广告主新开账户限制15天永久7天30天不处理7天
违规资质不处理加入黑名单不处理

6.2.3. “干扰管理违规”的处理方案

违规次数第一次第二次
违规广告计划下线
违规广告主全部AD账户关停
违规广告主全部AD账户余额扣除
“被认定是同一广告主或关联广告主”的全部AD账户不处理关停
“被认定是同一广告主或关联广告主”的全部AD账户余额不处理扣除
违规广告主全部优惠取消
“被认定是同一广告主或关联广告主”的全部优惠不处理取消
广告主新开账户限制永久
违规资质不处理加入黑名单
“被认定是同一广告主或关联广告主”的全部账户限制不处理
“被认定是同一广告主或关联广告主”的全部资质不处理加入黑名单

6.2.4. 直签广告主的“违规账户余额”最低扣除标准,详见下表:

违规分类违规等级广告主违规业绩(R)违规账户余额扣除金额(Y)
推广内容违规P1RY=R*100%
推广内容违规P2RY=R*50%
推广内容违规P3RY=R*30%
干扰管理违规-RY=R*100%

6.2.5. 特别说明

非直签广告主的“违规账户余额”的处理方案以《巨量引擎代理商管理规范》中的规定为准。

违规业绩以广告主账户为最小计算单位,按照广告主账户当月实际消耗金额计算违规业绩,不做同一广告主账户下不同广告计划的拆分;违规业绩默认最低为1万元。

 若“违规账户余额”低于最低扣除标准,巨量引擎将优先扣除违规广告主同一资质下“非违规AD账户”的余额,扣除后仍低于最低扣除标准的,广告主应在接到违规处理通知之日起10(含)个自然日内补缴差额现金,否则巨量引擎有权停止违规广告主继续投放。

当违规广告主与其关联广告主联合与巨量引擎直接或通过代理商签约时,对违规广告主资质、全部AD账户及全部优惠的处理,是合同中约定的有同等权利和义务的全部广告主,即关联广告主连责。

6.3. 多次及多项违规处理方案

6.3.1. 同一资质的广告主在同一违规案件中存在不同类型或不同等级的违规行为时,巨量引擎将根据违规行为所触发的最严格处理方案进行处理。

6.3.2. 同一资质、或被认定为同一广告主或关联广告主的广告主,在自然年内发生相同等级的“推广内容违规”达到3(含)次的:

若违规级别为P3或P2级的“推广内容违规”,巨量引擎将对广告主违规行为所触发的处理等级升高一级进行处理。

若违规级别为P1级的“推广内容违规”,巨量引擎有权解除与该广告主的合作关系且不退还全部AD账户余额和取消全部优惠,同时保留对“被认定是同一广告主或关联广告主”进行处理的权利。

6.3.3. 同一资质、或被认定为同一广告主或关联广告主的广告主,在自然年内发生“干扰监管违规”达到3(含)次的,巨量引擎有权要求违规广告主支付100万-1000万不等的违约金进行补偿。

6.3.4. 同一资质、或被认定为同一广告主或关联广告主的广告主,在自然年内发生不同类型或不同等级的违规行为"达到3(含)次的,巨量引擎有权解除与该广告主的合作关系且不退还全部AD账户余额并取消全部优惠,同时保留对“被认定是同一广告主或关联广告主”进行连责处理的权利。

6.4. 从轻处理方案

6.4.1. 同一资质的广告主发生“推广内容违规”行为后,有以下行为时,巨量引擎可对广告主进行从轻处理,即按照违规行为降低一级所对应的处理方案进行处理,最低至取消处理:

广告主主动自查承认违规行为,且经巨量引擎核实未对巨量引擎带来不良影响的情形。

广告主的违规行为被认定后,能采取积极补救措施,降低不良影响的情形。

广告主的违规行为,经广告主举证且由巨量引擎核实确认为非广告主主导的情形。

6.4.2. 同一资质的广告主发生“干扰管理违规”行为后,有以下行为时,巨量引擎对将对广告主进行从轻处理,即仅对广告主违规AD账户做关停+余额不退还+限制新开15天:

广告主主动自查承认违规行为,且经巨量引擎核实未对巨量引擎带来不良影响的情形。

广告主的违规行为被认定后,能采取积极补救措施,降低不良影响的情形。

广告主的违规行为,经广告主举证且由巨量引擎核实确认为非广告主主导的情形。

6.5. 从重处理方案

针对同一资质、或“被认定为同一广告主或关联广告主”的广告主的违规行为,尤其是“干扰管理违规”的行为,导致巨量引擎与第三方发生诉讼、仲裁、较大规模消费者投诉或者导致巨量引擎被国家机关立案调查或处理的或对巨量引擎造成负面影响且产生社会舆论的或导致巨量引擎向第三方做出赔偿或补偿的,一经确认,巨量引擎有权跨月追溯违规广告主,最长追溯期可至违规广告主与巨量引擎合作开始,同时保留要求违规广告主支付100万-1000万不等的违约金进行补偿的权利。

6.6. 违规行为的申诉及处理流程

6.6.1. 违规广告主接到违规处理通知后,可在3个工作日内向巨量引擎提交包含相关申诉理由和证据的书面申诉请求(具体联系方式为:jiancha@bytedance.comfxxc@bytedance.com )。

6.6.2. 违规广告主接到违规处理通知后,未在3个工作内提出申诉请求的,视为接受《巨量引擎广告违规处理通知书》的处理结果。

7. 其他说明

7.1. 本管理规范自公示之日起生效并执行,如与巨量引擎已发布或公示的尚在有效期内的其他管理办法产生冲突的,以本管理规范为准。

7.2. 本管理规范通过https://ad.oceanengine.com/overture/account/notification/ 公示,巨量引擎可根据国家法律法规的变化及维护交易秩序、保护互联网用户权益需要,不定时修改本管理规范,并将在AD系统公示通知广告主。如广告主对已生效的修订管理规范不同意的,巨量引擎有权暂停为广告主提供广告投放服务;如广告主在修订管理规范生效后点击确认的或仍继续使用巨量引擎服务,则视为广告主同意已生效的修订管理规范。

7.3. 本管理规范未尽事宜,巨量引擎有权根据相关法律、法规、平台规则及具体合作协议的约定,给予相应违规认定及处理。


巨量引擎

2020年2月